一、旅游符号传播要素
根据哈罗德·拉斯韦尔的传播理论，传播过程包括五个基木要素：传播者、传播內容、传播媒介、传播对象以及传播效果。结合旅游符号传播要素，笔者提出旅游符号传播的五体结构，即旅游符号传播主体、旅游符号传播媒体、旅游符号传播客体、旅游符号传播受体和旅游符号传播载体。旅游符号传播，就是传播主体（符号编码者）把客体（旅游符号）进行编码，然后通过媒体传播给受体（游客），受体在载体（旅游符号空间）中进行解码，获得旅游体验的过程，旅游符号传播系统的整体功能是通过五大要素相互作用、相互协调才能完成。（图1）
旅游符号传播主体是旅游符号的编码者和传播者，新媒体下旅游符号的传播主体越来越多元化，一般由政府部门、企业组织和社区个人组成，作为传播活动的发起人，个人、群体及大众都可以作为旅游符号的传播者，通过旅游信息的发布和二次加工，实现旅游符号的互动反馈。旅游符号传播客体是指传播的旅游内容和旅游信息，由景观符号、节事符号、商业符号及其他符号组成，其中景观符号包括自然景观符号和人文景观符号，节事符号是指东道主节庆活动项目，商业符号是指旅游地服务设施及服务行为符号，其他符号是指不能列入上面三类的旅游符号。旅游符号传播媒体就是旅游符号传播内容的工具和渠道，扮演着搬运工和中介的角色，是将各类要素衔接起来的桥梁和纽带，不同传播媒体对旅游传播效果影响不同，其中应用最广的三种旅游符号传播媒体为大众传播、网络传播和人际传播。旅游符号传播受体就是旅游符号传播的目标，是旅游信息接受者，可以是个人，也可以是社会组织、团体，主要包括旅游者（现实和潜在）、旅游组织和社区居民，他们通过各种传播渠道获取旅游符号，然后结合自身素养、旅游经验和实地体验，对旅游符号进行解码。旅游符号传播载体是旅游活动开展的领域，游客在旅游活动中获得多少旅游符号、对旅游符号有怎样的解读，除了与游客自身的知识结构、审美素养和旅游经验等相关外，还决定于旅游吸引物存在的空间。旅游符号空间分为生活符号空间、工作符号空间和特殊符号空间，其中生活空间是东道主为展现自己文化而规范行为的地域空间，是旅游符号解码的主要载体，如古村落中村民的田园农耕和恬静民居的生活形态和符号空间；工作空间是对意义的聚集和承载使该空间本身也成为一种有能指和所指的旅游符号和象征性空间，如民族歌舞表演、游客服务接待中心等具有服务意义的旅游空间；特殊意义的符号空间本身就是有文化意义和社会意义的空间符号，如玛尼石堆在藏族人心中有特殊神圣意义的旅游场域。
二、旅游符号传播流程
从符号学理论来看，旅游传播活动可视为一个符号化的过程，整个传播流程可分四个阶段，即符号编码、媒体传播、符号解码和效果反馈。从传播主体到传播受体，最终形成传播效果的过程不是简单的、单向的线性传播过程，而是多方面反馈互动影响的过程。其中，第一阶段，旅游符号编码阶段，要求传播者将欲传达的内容和信息转变成文字、声音、图形、画面或其他形式的符号，属于旅游符号的制码过程；第二阶段，旅游符号传播阶段，属于旅游符号的发码过程。主要考虑传播模式和传播工具的选择，考虑各类传播渠道自身的传播模式和传播工具特点，旅游符号传播主体可以根据自身的需要及目的差异来选择相应的传播媒体。与传统媒体中受体只能无条件地接受媒体传播内容不同，新媒体时代网络平台交流的自由化，使旅游符号传播受体掌握着传播渠道的选择权；第三阶段，旅游符号解码阶段。当传播受体在最初获取的旅游符号形成的旅游需求激发下，根据媒介引导进入旅游符号空间后，通过听觉和视觉等感觉来对审美客体进行解码。旅游地提供的旅游符号空间越便利、越连续、越本真，游客的解码时间越短，体验越深刻，对客体符号的感性认识越充分，旅游需求的满足感越强。否则亦然。旅游符号解码阶段一般容易出现旅游符号的深层次解码、解码存在遗漏、无法完成解码和进行错误解码等四种情况；第四阶段，旅游符号传播的效果反馈阶段。作为旅游符号传播受体，游客在整个传播过程中并不是完全被动的存在，而是通过反馈互动来影响传播主体和媒体，游客对旅游符号的解码结果和对旅游地的感知程度，与东道主提供的载体旅游符号空间相关，也受游客之间的体验交流和媒体传播方式的影响，游客通过互动反馈参与了旅游符号的建构，影响了传播主体的符号编码。从系统角度看，旅游符号传播流程中物质流、信息流、能量流和人流对五大传播要素起推动作用，五大传播要素对旅游符号传播效果都有影响，在传播效果反馈中以游客体验和有效解码为方向不断进行调整。
三、旅游符号传播效果提升建议
从旅游符号传播流程体系可见，旅游符号传播是一个系统的、动态的、复杂的过程，传播效果的形成过程就是影响主体编码、媒体传播策划、旅游者解码、引导游客深度体验行为的过程，除了空间距离、地域文化差异和经济发展水平等基本影响因素外，从符号角度看，影响旅游符号传播效果主要有传播主体的可信度、旅游符号的编码水平、传播渠道的选择、旅游者的解码程度以及旅游符号空间失真性呈现等因素，针对这些影响因素，探讨提升旅游符号传播效果的建议。
（一）加强旅游符号编码的优质化。旅游符号传播中，传播效果是传播媒体的战略基点，传播内容就是传播效果提升的核心，旅游符号编码的优质化是保障传播效果的前提，加强旅游符号编码的优质化需重视三个“加强”：第一，加强旅游符号编码的专业性，提高传播主体的可信度。作为传播主体，尤其是政府部门要对旅游符号编码技术和旅游传播渠道选择掌握控制权，阻挡和过滤虚假、不健康的旅游信息，通过提高旅游符号编码技术和信息处理的准确率，提高旅游符号传播客体的客观性和传播主体的可信度；第二，加强旅游符号编码的真实性，激发传播受体的搜求动机。Fodness和Murray（1997）实证研究表明，旅游者原有的态度直接影响旅游传播效果，如果旅游者接受的信息与其原有的意见与态度相一致，则传播效果为正，反之则出现负效果或无效果传播。作为旅游符号传播主体，应加强对传播内容的真实性编码，同时提供优质方便的传播平台，激发游客对目标旅游符号的主动搜求；第三，加强旅游符号编码的差异性，实现传播媒体的精准营销。根据受体的旅游符号获取渠道、对待媒介的态度、选择传播平台的偏好、旅游符号接触频率等信息，加强旅游符号编码的差异性和针对性，针对不同类型的游客激发各种不同的兴趣关注点，实现旅游目标市场的精准定位和传播媒体的精准营销。
（二）旅游符号传播媒体的正确选择。传播媒体是旅游符号的“搬运者”、“评论员”和“处理器”，将无形的旅游信息转变为各种有形的、可识别的旅游符号，从游客体验和解码角度看，传播媒体的选择是影响传播效果的关键因素。要正确选择旅游符号传播媒体，需要做好三方面工作：第一，对不同游客有针对性地进行旅游传播。根据约翰·赖利和怀特·赖利的社会分类理论，传播受体的社会群体特征存在差异，针对性别、年龄、教育程度、职业、收入等不同受体，有针对性地进行旅游传播；第二，针对旅游传播受体的不同旅游阶段，有针对性地选择传播媒介。Goossens（2000）运用“推—拉”理论分析旅游传播受体对传播信息的关注情况，在“推力”的影响下，传播受体对新奇的、刺激的旅游符号和旅游目的地表现出较高的关注度，易受旅游广告的影响。在“拉力”的影响下，传播受体倾向于对旅游目的地的旅游形象、旅游产品、旅游交通等内容进行理性的搜集和对比，易受人际传播的影响；第三，重视媒体组合的力量。宁雯（2016）对冷水江市乡村旅游信息传播从到达率、信任度、好感度、促进率四个指标定量分析，结果显示人际传播和电视传播效果最高，网络媒介和户外媒介次之，报纸媒体和广播媒体最低。不同旅游符号受体对不同媒体接触习惯不同，不同媒体适合不同的传播受体，在旅游符号传播中重视媒体的组合力量，发挥大众传播、网络传播、人际传播等媒体组合的最优效果。
（三）引导传播受体对旅游符号高效解码。Andrew Ortony & William Rwvelle把神经系统对信息刺激的反应分为本能层次、表现层次和反思层次三种不同层次的反应，从旅游体验角度对应感官体验、认知体验和情感体验。在林之达传播效果理论基础上，笔者提出旅游符号传播的意向效果、认知效果和行为驱动效果层级模式。新媒体时代传播的交替性、及时互动性和碎片化，使受体在旅游符号接受方面有较强的选择性、判断性和针对性，同时在旅游符号解码方面存在一定的局限性、表面化和碎片化，当代旅游者面临着专注力“被碎片化”和感知力“被速度化”的挑战，引导传播受体对旅游符号高效解码要把握好“三个度”。第一，加强旅游符号传播受体的参与度。从符号互动理论看，旅游就是人与人之间的符号交流，通过各种活动，吸引受体去关注旅游符号、参与符号传播、培养旅游符号情结，并逐渐引导他们去选择旅游符号和产生旅游行为；第二，提升旅游符号价值的认知度。传播媒体要摆脱“酒香不怕巷子深，景美不怕客不来”的思想，要从具体的“物的属性”到抽象的“生活方式”，改变原来“我有什么好玩”、“如何玩”、“来这里玩有哪些收获”等“游”的因素，转移到个人与群体的生活格调上，强调融入整个世界中物我一体的感觉，如新婚夫妇有温馨浪漫的感觉，加强游客的旅游符号价值认知，实现旅游的重点从愉悦眼球变成关照心灵；第三，提高旅游符号的情境匹配度。无论主动还是被动，无论正向还是反向，传播受体的旅游认知和旅游行为都受旅游情境匹配度影响。旅游符号空间应尽量强化与旅游主题相匹配的旅游符号意义，如摩梭族文化旅游体验，需强化摩梭族人的语言符号、服饰符号、饮食符号、节庆符号等认知对象，使旅游符号的“客观现实”与“主观现实”相匹配。在旅游者認知——行为机制中，接收到外部刺激就会主动与自身认知结构相比较，能够同化的就同化，不能同化的就顺应，旅游符号的情境匹配度高，就容易引导游客形成正面评价和正向传播行为。（图2）
（四）旅游符号空间生产注重本真性和互动性。旅游符号空间生产要以有助于游客的深度解码为出发点，提供本真性和互动性符号空间，主要从两个方面入手：第一，让游客快速融入象征真实性的旅游符号空间。旅游符号空间的真实性是由旅游地东道主、各种媒介、旅游者、开发商和政府等不同立场的参与决定的，他们所传递的符号信息、营造的符号空间必须符合旅游者的意识习惯与行为特征，并对旅游者的体验行为与审美取向进行有效的引导与启示，通过各个细节的“真实”来塑造符号解码过程氛围的真实感受。旅游地居民和工作人员本身就是旅游地文化“真实符号”的重要载体，是保障符号解码质量的活性因子，通过对旅游地本土文化展示、对发展旅游业的友好态度、文明行为、良好的精神面貌等方面进行改进和提升。以真实文化为舞台，以符号有效解码为导向，把旅游符号价值在符号空间中本真性地呈现出来，有助于实现旅游者对旅游场域中“存在的本真”的深度体验；第二，提供主客互动的旅游符号体验空间。在实地旅游阶段，旅游目的地从业者和当地居民通过语言符号、身体姿态等行为符号与旅游者进行主客互动，而旅游者在参观游览、欣赏表演、民居体验时进行着内部的自我互动，将旅游中的所见、所感、所知的内容投射在脑中与已有的认知结构发生联系，从而对旅游符号进行解读、修正，甚至形成新的旅游符号，实现旅游者与符号化客体的表面形态和深刻含义之间的互动交流，即旅游符号传播受体求证符号真实性和实现自我体验的互动认同过程。
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